Biz doğayı seviyoruz ve şirketler de bizi...

Özlem Bahadır

Özlem Bahadır Y.Mimar

“Doğa zihnimizde kültürlere göre değişkenlik gösterebilmekle birlikte evrensel çağrışımlarla yüklü ögelerle dolu... Pazarlamacılarsa bu ortak havuzdan dilediğini çekip alıyor...”Uzaydan gelmiş bir yabancısınız ve dünyayı öğrenmek istiyorsunuz. Ya da bırakın uzaylıyı, küçük, meraklı ve zihni tertemiz bir çocuksunuz...Kavramları duyan ama anlamlarını henüz bilmeyen biri için google iyi bir seçenek olabilir.

Google’a elma(apple) yazıp aratsak mesela, karşımıza ne çıkar?

apple

Bir de fare (mouse) yi deneyelim...
Karşımıza nerdeyse orjinalinden daha fazla, orjinalinden ismini, imajını, niteliklerinin bazılarını ödünç almış insan yapımı ürün çıkıyor. Ama bunu sadece biz biliyoruz...Dünyayı tanımak isteyen çocuğun da, komşumuz uzaylının da işi zor.

Açıkça görülüyor ki, kavramların orjinal içeriklerinden gün be gün uzaklaşıyoruz. 

Orijinal içeriklerinden bu derece uzaklaşmamız insanlık tarihinde büyük ihtimalle ilk kez oluyor ama insanoğlu üretimlerinde doğaya, doğal ögelere atıfta bulunmaya elbette ki yeni başlamadı. 

Duygularımızın yoğunluğunu anlatmak, kendimizi daha rahat ifade edebilmek için anlam yüklü doğal kavramlardan medet ummak, doğal ögelerle, olaylarla benzetmeler kurmak insanlık tarihi kadar eski. Çiçekler, kuşlar, bülbüller -kızgınken büyük baş hayvanlar- gündelik konuşmalarımızın ayrılmaz parçası. 

Aynı zamanda toplumsal diyalogda da son derece etkili bir yöntem doğal ögelerden faydalanmak. Doğaya ait imajların yer aldığı kareler, filmler, çarpıcı sloganlar sosyal sorumluluk projelerinde de sıklıkla karşımıza çıkıyor. Ama duygularını anlatmakla, malını sattırmak arasında fark var tabii...Bu noktada işin rengi değişiyor.

Bir ürünü pazarlamak için doğaya ait imajları kullanmak ‘biomimik pazarlama’ olarak adlandırılıyor. Dikkat ettiniz mi çevremizde ne kadar çok ürün var ismi ya da logosu doğaya atıfta bulunan. Doğa muazzam bir pazarlama aracı ve şirketler bunu biliyor. Hayvanlar ve bitkilere dair zihinlerde ve kültürlerdeki yerleşik algılar ve temsil ettikleri sembolik özellikler pazarlamacılar tarafından hem ürünlerini hem de mesajlarını geliştirmede sıklıkla kullanılıyor. 

Doğal referans yoluyla müşteri adayında bir şekilde tanıma ve güvene benzer duygu sağlanıyor.

Pazarlamacıların hedefi, kullanıcıların zihninde ürünlerin pozitif niteliklerini güçlendirmek. Doğa, otantik aurası, uyumu, güzelliği ve derinliğiyle bunu başarabilecek en iyi araçlar arasında. Doğal dünyanın olumlu çağrışımlarla yüklü doğal ögelerinin kullanıldığı sayısız reklam kampanyasını düşününce şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki doğanın kendisi zamanımızın en başarılı pazarlama projesi haline gelmiş durumda(1).

Biz doğayı seviyoruz, şirketler de bizi(1)...  O yüzden ürünlerinde doğayı referans alan, doğal ögelere atıfta bulunan şirketler kazanıyor. Doğa zihnimizde kültürlere göre değişkenlik gösterebilmekle birlikte evrensel çağrışımlarla yüklü ögelerle dolu...Pazarlamacılarsa bu ortak havuzdan dilediğini çekip alıyor..

Bugün kavramların orjinallerinden bu kadar uzaklaşmamızda biyomimik pazarlamacıların etkisi büyük...Yakın gelecekte, doğal ögelere ait imajları ürünü için kullanmak isteyen şirkete ayrı bir vergi konarsa hiç şaşırmam doğrusu. Sonuçta, ürünlerini tanıtma, benimsetme ve sevdirme sürecine önemli bir katkı sağlıyor bu kişiselleştirilemeyecek kadar evrensel imajlar...

Doğal imajların kullanım stratejileri üründen ürüne değişiyor. Kiminde sadece estetik benzeşim söz konusuyken kiminde doğal ögelerin metafor olarak kullanıldığını görüyoruz.

Bazı ürünlerin kullanılan imajla içerik bağlantısı ya çok zayıf ya da yok. Örneğin Lacoste timsahlarla ilgili değil, Linux de penguenlerle. Ve kesinlikle hepimiz biliyoruz ki Apple da kesinlikle bir meyve şirketi değil (1).

Bazı ürünlerdeyse bağlantı daha çok içerik yönelimlidir. Puma marka ayakkabılarda üreticiler estetik bir imaj kullanımından çok bu zarif, hızlı ve çevik hayvanın pozitif niteliklerini ürünlerine transfer etmek amacındadır. ya da ABD’nin kartalı. Koerst, bir dakika için durup ürünleri aynı bırakmayı ama kullanılan doğal imajı değiştirerek o ürünü düşünmemizi öneriyor. Mesela puma marka ayakkabıların logosunda bir fil olsa, ya da ABD hükümeti maskot olarak kartal yerine kaplumbağa kullansa.. ya da düşünsenize jaguar marka arabada bir inek imajının kullanıldığını.. Çok açık ki, bu durum marka kimliğini tamamiyle bozacak, değiştirecektir.

Ve tabii ki ürünün çevreye etkileri üzerinden yapılan tanıtımlar var ki şirketlerin bu konudaki stratejileri, ürünlerine –biraz- yeşil katmaları ve oluşan duyarlılıktan faydalanmaları şeklinde özetlenebilir.

Ama konunun o tarafı çok geniş, ‘green-wash’(2) a kadar gidiyor.

Zizek bugün doğayı korumaktaki en büyük engelin, inandığımız doğa anlayışı olduğunu söylüyor. Ve biyomimik pazarlama -büyük ölçüde farkında olmadan- inandığımız doğa anlayışının gerçekçilikten uzaklaşmasına yol açıyor.

Doğaya referans verilerek satışa sunulan sayısız ürünün yanısıra, aslında bir diğer gizli, büyük ölçüde bilinçsiz, daha büyük bir pazarlama mekanizması işler halde.

Biomimik pazarlama ürünleri sadece kendi tanıtımlarını yapmıyor, fakat aynı zamanda tek yönlü romantikleştirilmiş bir doğa kavramını da tanıtıyorlar. Ürünlerin tanıtımı yoluyla, doğanın, duyarlı, uyumlu, rahatlatıcı, otantik, sağlıklı, dürüst ve güzel olduğu aktarılıyor. Daha karanlık, negatif tarafları ısrarla biyomimik pazarlamacılar tarafından görmezden geliniyor. 

İndirgenmiş bir doğal algısıyla karşı karşıya bırakılıyoruz... çok açık ki, ölüm, hastalıklar, doğal afetler, acımasız gelebilecek kuralları, öngörülemeyen ve toplumun genel kabullerinin dışında kalan yönleriyle doğa, biyomimik pazarlamacılarının ürünü sattırmak için işine yaramıyor ve onların da yaptığı doğanın bu yönlerini görmezden gelmek...doğayı görmek istedikleri gibi görmek ve göstermek.. ama bu durum yanlış bir doğa algısına yol açıyor. 

Yanlış tanıdığınız biri için doğru reçete yazabilir misiniz?

Bizden sonraki nesillere kavramları doğru içerikleriyle aktarabilmek kadar, kavramların asıl sahiplerini yaşamımızda tutabilmek de bir diğer önemli mesele tabii...

Çağın dinamikleri gereği doğal ögelerden öylesine uzakta yaşamlar içindeyiz ki... başka şeylerle meşgul, başka şeylerle içiçeyiz... ne durup ağaca bakıyoruz ne de bakınca doğru dürüst tanıyabiliyoruz...kuşlar için de aynı şey geçerli...mesela saksağan’ı google’dan kopya çekmeden kaçımız tanıyabilir? 

Çok çok azımız, hele çocuklar... neredeyse hiçbiri...O yüzden de Oxford çocuk sözlüğü saksağan kelimesini sözlükten çıkarmış (2008).

Oxford junior sözlüğünün son baskısında, blackberry, blog, voice mail, broadband gibi kelimelere yer verilirken, doğaya özgü onlarca kelime sık kullanılmadıkları gerekçesiyle sözlükten çıkarılmış. Böğürtlen, karahindiba, meşe palamudu, balıkçıl, susamuru, saksağan, çınar, söğüt bunlardan sadece bazıları...Bundan sonra bu kelimeleri duyan çocuk, sözlüğünü açıp baktığında –düne kadar karşılığı sözlükte yer alan- bu kelimelerin karşılığını bulamayacak.

Oxford junior sözlüğü

Oxford Üniversite yayınları yöneticisi Vineeta Gupta’ya göre dünyadaki değişimler kitaplardaki değişimlerden de sorumlu. “Sözlüklerin eski versiyonlarına baktığınızda örneğin çiçekler hakkında çok fazla örnek vardı, çünkü çocuklar yarı kırsal alanlarda yaşıyorlardı. Şimdilerde çevre değişti.”

Vineeta haklı...Çevre değişti...Biz değiştik... İsteyerek ya da istemeyerek, dilimizdeki kelimeler değişti...
Yazık ki, bu değişim rüzgarında ne söğüdü, ne çınarı, ne de pelikanı zihnimizde, kalbimizde, dilimizde tutmayı başarabilmişiz.

Sözlük sadece bir gösterge... Koşulların yaşamı bu noktaya dek getirebildiğini, söğüdün, çınarın, saksağanın önce sözlükten sonra da yaşamımızdan çıkabileceğini, bunun olabileceğini gösteriyor... 

Evet koşullar değişti ve her geçen gün şartlar daha da ağırlaşıyor... Ama bize düşen koşullara teslim olup doğayla bir bir vedalaşmak mı?

Hiç sanmıyorum.
Bunu istemiyorsak yapmak zorunda değiliz. Bu böyle olmak zorunda değil..
Önümüzdeki senelerde sözlükten daha neler çıkacak? Ve biz  sözlüğe neleri katmayı başaracağız? Hep birlikte göreceğiz.

KAYNAKLAR
(1) Koert van Mensvoort, “Five Strategies of Biomimic Marketing"
http://www.nextnature.net/themes/biomimic-marketing/
http://www.nextnature.net/2009/02/childrens-dictionary-dumps-nature-words/
(2) Bir şirketin çevresel sorumluluğa sahip olduğu imajını vurgulamak amacıyla yaydığı yanlış bilgi.

Yorum yaz...